Il volto umano del marketing: intervista a Fabio Ancarani

Intervista a Fabio Ancarani, docente di Marketing all’Università di Bologna

Il forum sull’innovazione organizzato da Italia Economy lo scorso 13 marzo a Bologna si è distinto per una discussione ad ampio raggio che ha favorito un dialogo tra istituzioni, enti di ricerca, università e imprese. Tra i relatori del panel “Tecnologia, marketing e risorse umane” c’era anche Fabio Ancarani, professore ordinario di Marketing all’Università di Bologna e direttore scientifico dell’Executive Master in Sales e Marketing alla Bologna Business School.

Sul fronte professionale, è advisor e consulente strategico e di marketing management per primarie imprese internazionali e nazionali. È inoltre curatore delle edizioni italiane dei volumi di Philip Kotler, considerato come “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing” dal Management Centre Europe. Nel 2022 ha curato l’edizione italiana del volume “H2H Marketing- Human to Human Marketing”, di cui l’edizione originale è curata dai professori Kotler, Pfoerscht e Sponholz. Con questa intervista approfondiamo i temi toccati durante l’evento.

Come si è evoluto nel tempo il ruolo del marketing all’interno delle imprese italiane e all’interno degli atenei? È noto che questa materia non ha sempre avuto vita facile

«Fino a trent’anni fa il tema fondamentale era la capacità dell’impresa di promuovere il prodotto: il focus non era centrato sul cliente ma sulla necessità di spingere il prodotto nei confronti del consumatore, che in un modo o nell’altro doveva acquistarlo. Questo obiettivo veniva raggiunto tramite strumenti tradizionali, come la comunicazione di tipo massiccio o la vendita di tipo estensivo.

Da qui sono nati degli equivoci: alcune aziende hanno usato degli strumenti di marketing per forzare il mercato e dunque il marketing è stato additato come persuasore dei clienti o come una disciplina che tenta di far piacere ciò che non piace. In seguito, è avvenuta una vera e propria rivoluzione copernicana: la centratura sul cliente è aumentata di importanza, finalmente dal cliente che ruotava intorno al prodotto e all’impresa si è passati all’impresa e al prodotto che ruotano intorno al cliente.

Viene spazzato via qualsiasi equivoco, a diventare fondamentale è il valore del cliente: il marketing diventa una disciplina attenta di studio e di analisi, oltre che di costruzione di un’offerta customizzata sulle esigenze del cliente.

Anche il mondo universitario è cambiato: se prima gli assegnamenti di marketing erano molto sporadici ed esistevano solo corsi base sugli strumenti tipici del marketing, oggi si assiste alla nascita di importanti specializzazioni e corsi di laurea sul marketing.

In particolare, l’oggetto fondamentale degli insegnamenti è l’analisi del cliente e il marketing dei servizi, sempre più affiancato a quello dei prodotti. Si parla sempre di più di marketing etico e socialmente responsabile, il cosiddetto Purpose Marketing.

Il marketing viene pensato anche al di fuori delle aree tradizionali di azione, come nel caso del marketing per le organizzazioni no profit, pensato per le istituzioni culturali».

Questa evoluzione ha portato il marketing ad avere un approccio “Human to Human”. Cosa si intende?

«Nel momento in cui mettiamo il cliente al centro, ci si accorge che abbiamo di fronte una persona, un essere umano, dotato di profonde esigenze e di valori e alla ricerca di determinati benefici. Tutto questo deve essere investigato in modo molto accurato.

Inoltre, è necessario ricordare che chi interagisce commercialmente con l’essere umano è un essere umano a sua volta e che anche nell’interazione B2B o di B2C la componente umana costituisce sempre la logica di fondo, dato che tutte le aziende sono fatte di persone.

Un’altra considerazione da fare è la seguente: la centralità della persona potrebbe far pensare che l’approccio umanistico sia antitecnologico. Tuttavia, il più grande alleato dello Human to Human Marketing è proprio la tecnologia, la quale permette di conoscere i bisogni delle persone. In una prospettiva umanistica, una tecnologia come l’intelligenza artificiale deve essere considerata come il mezzo tecnologico avanzato per raggiungere il fine della centratura sull’individuo e della customizzazione dei contenuti e dei servizi.

Tutti questi concetti saranno trattati nel nuovo volume internazionale dedicato allo “Humanistic Management”, che estende i contenuti dello H2H Marketing alla gestione dell’azienda. Il sottotitolo dell’edizione italiana sarà “Dall’orientamento al cliente all’orientamento alla persona”».

Come stanno entrando queste nuove tendenze nel tessuto imprenditoriale italiano?

«Con una relativa facilità. Il tessuto imprenditoriale e il sistema culturale italiano questa prospettiva e questo orientamento mentale ce l’hanno sempre avuta. Quello di cui necessitano è un approccio di marketing strutturale: l’ingresso è molto facile ma richiede processi, strutture e investimenti tecnologici importanti. Inoltre, nelle aziende il marketing dovrà sempre più integrarsi non solo con la comunicazione e con le vendite, ma anche con le risorse umane.

Il marketing, in particolare nella prospettiva umanistica, non deve essere solo un gestore del mercato, ma deve saper gestire bene le persone all’interno dell’organizzazione. Solo così può saper servire bene le persone anche all’esterno».