UPM: la visione olistica del Retail Branding
Giorgio Turini
UPM Group, azienda leader nella realizzazione di prodotti di comunicazione, dall’arredo degli spazi alle soluzioni visive nei punti vendita, dalle strategie pubblicitarie all’organizzazione di eventi per i brand. Ne abbiamo parlato con Giorgio Turini, amministratore unico
UPM Group è un’azienda con una mission chiaramente definita: fornire soluzioni di comunicazione per far vivere al consumatore finale la miglior brand experience possibile. Abbiamo intervistato Giorgio Turini, Amministratore Unico di UPM e socio, per comprendere l’evoluzione di un’azienda che in più di 80 anni si è affermata nel settore ma ha mantenuto intatta la propria identità, fondata su un rapporto personalizzato con il cliente, a cui si propone in veste di partner e non di fornitore.
UPM, Unione Pubblicitari Modenesi, nasce nel 1940 producendo insegne e pubblicità per esercizi commerciali. Gli artigiani di quel tempo lavorano il legno e dipingono a mano, in un’epoca in cui non era necessario sottolineare la “personalizzazione” del prodotto: in quanto opere realizzate manualmente, ognuna di loro poteva considerarsi unica.
Da allora il mondo è decisamente cambiato, ma UPM resta un punto di riferimento. Nel susseguirsi dei cambiamenti, anche aziende che potevano definirsi colossi sono scomparse (quale boomer non ha avuto un telefono Nokia prima di avere un iPhone?).
Turini sottolinea come “la visione di lungo periodo sia indispensabile per essere trend setter e non follower, attitudine che garantisce il successo duraturo di ogni imprenditore. Le ricerche storiche hanno portato alla luce, per esempio, una pubblicità degli anni 50 conservata in un museo di New York a testimonianza dei traguardi già raggiunti in 10 anni.” L’imprenditore di successo, però, non ripropone lo stesso modello ignorando i cambiamenti del contesto di riferimento. Al contrario mantiene lo sguardo volto al futuro.
Turini prosegue sottolineando che “questa azienda, in oltre 80 anni, ha vissuto almeno due cambiamenti epocali e il terzo è in corso:
il primo negli anni 70-80 quando UPM si fonde con la Gualdi Neon e diventa leader in Italia nel settore delle Insegne Luminose
Il secondo all’inizio degli anni 2000, guidata da Matteo Gualdi, allora titolare dell’azienda e oggi responsabile della parte commerciale: l’insegna si compone di molti elementi (materiali plastici, metallici, componenti elettrici) e il cliente cerca sempre di più un interlocutore unico che sappia lavorare su più fronti: decide quindi di non limitarsi ad offrire prodotti legati al mondo del Visual ma inizia a fornire servizi da General Contractor (negozi chiavi in mano) creando un pool di tecnici in grado di realizzare un progetto che parte dalla creatività, cura l’esecuzione, l’installazione e segue un cantiere in tutte le sue fasi”.
Attualmente il gruppo UPM impiega circa 120 collaboratori che operano attraverso le società del gruppo (UPM Modena, TNC, Avia Pervia, Stefra) e nel 2022 ha fatturato oltre 30 milioni di Euro. UPM Modena e TNC, società belga recentemente acquisita, sono specialiste nella comunicazione, nel Visual e nel Contract, nella logistica e nello stoccaggio dei materiali per conto del cliente; Stefra è una falegnameria artigianale di alto livello in grado di realizzare progetti su misura; Avia Pervia fornisce i servizi di progettazione, cura le autorizzazioni e i permessi.
Le lavorazioni esternalizzate, come per esempio la verniciatura, sono affidate ad aziende italiane a cui è richiesto di certificare le loro attività. I loro clienti sono retailers in vari settori: automotive, food, beverage e hotellerie, catene internazionali di abbigliamento, ottica e profumeria, banche, arredi e ceramiche, GDO e GDS. La varietà dei settori in cui opera il gruppo consente una despecializzazione virtuosa, che non significa mancanza di conoscenze specifiche ma al contrario una grande creatività e competitività, permettendo di raccogliere contributi eterogenei, oltre ad appiattire il rischio legato all’andamento del singolo settore.
Turini, arrivato in azienda da circa un anno e mezzo, è stato il promotore del terzo sostanziale cambiamento, come racconta lui stesso: “le aziende familiari di lunga data sono spesso caratterizzate da una grande attenzione ai processi. Occorreva ridefinire il ruolo delle persone all’interno dei processi. Per me è indispensabile puntare sul capitale umano, poiché a fronte di processi strutturati sono le persone a fare la differenza.
Gestire risorse è un mestiere: serve formarle e motivarle, occorre stimolare la passione e il senso di appartenenza. Per questa ragione abbiamo iniziato un percorso di formazione dei nostri manager, che già svolgevano i loro ruoli in maniera tradizionale. Uno dei punti su cui stiamo lavorando è la delega, indispensabile per evitare colli di bottiglia e avere un approccio più internazionale al business.”
Anche la digitalizzazione aziendale ricopre un ruolo fondamentale. Turini sottolinea l’importanza dei contributi regionali e statali: infatti, grazie a un bando è recentemente terminato un progetto di formazione 4.0 per la creazione del software Smart Upm per razionalizzare i processi aziendali e per avere un portale unico accessibile anche per i clienti via internet.
Un altro capitolo di questo cambiamento è la creazione all’interno del gruppo di un’agenzia di comunicazione, per offrire un servizio a 360 gradi e non prodotti incoerenti con la brand identity del cliente. Al tempo stesso ogni identità può essere declinata in forme differenti, come per esempio un unico concept alla base di negozi che però sono realizzati singolarmente con soluzioni differenti.
Per garantire la personalizzazione dei progetti e mantenere contemporaneamente una qualità elevata, UPM ha acquistato Stefra, una falegnameria artigianale modenese. Turini sottolinea che “occorre mantenersi flessibili sulle strategie di sviluppo sia in Italia sia all’estero, sviluppo che passa dall’acquisizione di aziende locali con un know-how difficilmente reperibile come da forme di collaborazione internazionale in associazioni di impresa”.
In questa visione rientra anche l’alleanza strategica con Tecnoseñal in Spagna, che oltre a svolgere molte attività simili a UPM ha acquisito qualche anno fa una falegnameria con un taglio più di produzione massiva e meno customizzata, che può completare l’offerta di Stefra più incentrata sul custom di alto livello.
Sempre per non scendere a compromessi con la qualità, UPM ha deciso di non partecipare a gare di appalto on line, poiché essere competitivi in contesti in cui tutto si gioca sul prezzo non permette di valorizzare la globalità dei servizi offerti.
Infine, Turini ha lavorato alla ridefinizione della mission aziendale, dei brand values e del claim “YOUR PARTNER FOR RETAIL BRANDING. Questa frase riassume la filosofia di tutto il gruppo: essere partner dei progetti, uscendo dalla logica cliente / fornitore per abbracciare l’approccio di una collaborazione di lungo periodo che deve essere vincente per entrambe le parti.
Nella visione futura il mondo digitale ha un grande rilievo. Turini spiega che “la comunicazione statica offre meno possibilità di quella dinamica.
A fianco alle insegne tradizionali abbiamo presentato insegne a LED con possibilità di personalizzazioni a seconda del calendario retail, oppure abbiamo recentemente presentato un espositore olografico interattivo, realizzato con una start up nel mondo 3D (HOLOGRAM) per puntare sull’engagement del consumatore finale attraverso il gioco e la possibilità di interagire con l’espositore stesso (oltre che acquistare fisicamente il prodotto).
Il nostro impegno non deve però rivolgersi solo alla proposta di nuovi prodotti ma deve anche affiancare il cliente affinché possa sfruttarli al meglio. Molte aziende non hanno una struttura in grado di gestire i contenuti necessari all’esperienza propria di una comunicazione dinamica; grazie alla nostra agenzia di comunicazione, possiamo affiancarli e prenderci cura anche di questo aspetto.”
Ma quali sono gli altri elementi indispensabili al successo aziendale?
Turini sottolinea vari punti: “in primo luogo la centralità della ricerca e sviluppo, intesa come investimento per essere innovativi e proporre soluzioni nuove, invertendo la tendenza del reagire unicamente alle richieste. Stiamo sperimentando, per esempio, le insegne solari, che richiedono lo sviluppo di un case adatto a una batteria esposta a grandi escursioni termiche.
L’aspetto della sostenibilità, che ci caratterizza fin da tempi non sospetti, è importante sia per l’etica in sé sia perché il cliente lo richiede. Oltre alle certificazioni, come quella relativa alla filiera del legname sostenibile, e al rispetto di ogni normativa in materia di smaltimento rifiuti, promoviamo il concetto di economia circolare, riutilizzando ogni volta che è possibile installazioni che devono essere sostituite”.
Turini ritiene indispensabile lavorare anche su altri elementi: “Per ampliare la base di riferimento si sono studiate formule finanziare, come l’affitto o il leasing operativo. Ultimo ma non meno importante è essere in grado di realizzare e installare i nostri prodotti in tempi molto veloci e con grande flessibilità, ed è per questo che noi curiamo la logistica in maniera minuziosa”.
All’inizio dell’intervista siamo stati accolti nello show room in cui spiccava l’insegna BAR DELLA PIAZZETTA, uno spazio a disposizione non solo degli ospiti ma anche dei collaboratori, che interpreta al meglio il concetto di sostenibilità nei confronti del team UPM. Per Turini “è importante alzare il percepito dell’azienda dall’interno, per attrarre e fidelizzare figure professionali di sostanza.
Per questo curiamo tutti gli ambienti di lavoro, sia negli arredi sia nella luminosità. Siamo molto orientati al risultato, quindi lo smartworking è contemplato, anche se da noi non è estensivamente praticabile per il tipo di attività svolte. Crediamo nella forza dei team che possono aggregarsi in luoghi belli, creare senso di appartenenza e stimolare la creatività.
Concludiamo questa conversazione con una frase di Turini, che tiene a sottolineare che UPM, oltre ad essere tutto ciò che è stato detto fino ad ora, è anche un’azienda composta da persone giovani, spesso al di sotto dei 45 anni e “divertente”, che sa stimolare e coinvolgere, in cui lo spirito di squadra si respira ovunque.
